<<<直播電商崛起，品牌主卻屢戰屢敗>>>
現在正是規劃明年度策略的關鍵時刻，無論 B2B 或 B2C 的品牌行銷團隊，在分配預算時都可能遇到三大痛點：行銷效率低、通路營運難、產品研發成本高。隨著消費者生活節奏加快、時間碎片化，品牌若仍用舊式手法操作，無法有效回應這些變化，自然難以獲得關注與轉換。
因此，越來越多品牌選擇投入「直播電商」，視其為整合行銷、銷售與客戶經營的新策略。根據艾媒諮詢《2023中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商市場規模已突破4兆人民幣，並持續成長，足見其爆發潛力。然而，許多品牌進場後卻未見顯著成效，甚至踩雷頻傳，歸根究柢，多數企業犯了三個關鍵錯誤。
<<<誤把Logo當佈景，錯失品牌體驗機會>>>
不少品牌誤以為只要掛上Logo、擺好產品，就完成直播間設計。但在手機螢幕為主的直播場域中，消費者的第一印象來自畫面構圖與場景氛圍。若直播畫面像是倉庫快閃店，觀眾自然無感，更別提品牌好感與信任建立。
打造高效品牌直播間，應把直播視為線上旗艦店，而非臨時攤位。品牌必須在小畫面中傳達核心價值、產品賣點與視覺記憶，才能創造沉浸式體驗與購買慾望。具體建議包含：一、佈景設計應與品牌定位一致，避免過於雜亂；二、運用柔光與背景營造質感，凸顯產品細節；三、為主播設計流暢動線，減少走位混亂。
如資策會曾在「品牌直播空間設計白皮書」中指出，消費者對直播場景的「專業度印象」，直接影響其對品牌的信任與出手意願。忽略這一點，不僅影響短期銷售，更可能損及長期品牌資產。
<<<誤認找大主播＝高銷量，忽略品牌本質任務>>>
另一個常見誤區，是認為找來高人氣KOL就能解決所有問題。事實上，帶貨型主播靠的是個人魅力與粉絲信任，賣的是「主播人設下的推薦」，其邏輯是「不同商品賣給同一群人」。
而品牌直播的任務則相反，是「同一個商品賣給認同品牌理念的更多人」。這代表品牌必須主導內容腳本、產品腳本與互動節奏，確保直播過程不只是銷售，而是傳遞品牌價值。
例如，理膚寶水在皮膚保養直播中不僅介紹產品，更邀請皮膚科醫師現場解說，建立專業可信的品牌形象。這種將品牌定位與內容深度融合的直播模式，才能真正促進認同與轉換，而非只是短暫銷量。
<<<把直播當促銷活動，組織無法即時響應>>>
最後一個常見失敗點，是品牌將直播視為一次性的促銷活動，忽略其背後對組織的高度整合需求。品牌直播牽涉行銷、銷售、客服與技術團隊，甚至需與外部直播顧問協同運作。若仍以過往分工模式運作，將造成資訊不流通、即時調度困難，導致直播策略難以靈活應變。
所謂「穀倉效應」（Silo Effect），會讓行銷部門專注形象、銷售部門盯緊業績，彼此目標衝突。若品牌直播要成功，必須有統一KPI設計與跨部門合作機制。例如，Lululemon在品牌直播導入CRM資料，結合會員等級與即時互動，讓主播能根據用戶資料推薦適合產品，有效提升轉換率。
總結來說，品牌投入直播電商，不能只學形式、請大咖，而需重新定義品牌價值如何在直播中被「演繹」出來。唯有從內容、技術到組織層面全盤思考，才能從帶貨走向帶心，將直播轉化為品牌資產的放大器。
結尾提問：你的品牌直播，是用來賣東西，還是用來讓人認識品牌？
