遊戲不只是娛樂，更是品牌溝通的新戰場。當任天堂的《動物森友會》（簡稱「動森」）在疫情期間爆紅，吸引從青春期孩子到退休長者同樂，品牌也嗅到這場全民社交遊戲的商機，紛紛搶搭這股熱潮。從公益合作、聯名置入到社群再創作，動森掀起的「品牌入島潮」，提供了遊戲行銷的三種核心打法。
品牌挑戰：當遊戲變成通路，品牌如何不「進島即沉」？
根據 Newzoo 調查，全球遊戲市場年產值已突破 1593 億美元，預估 2023 年全球玩家將逾 30 億人次。當數億人每天花數小時生活在虛擬世界，品牌若缺席，等於放棄一座超大型流量寶礦。
但挑戰也在這裡。不是所有進入遊戲的品牌都能「升級成功」。進島行銷不只是貼 logo，而是必須融入遊戲語言、價值觀與玩家文化。一個太過廣告味的品牌，反而會引發排斥。換言之，品牌得換掉行銷人的帽子，先當上玩家。
問題根源：傳統品牌操作模式無法複製到虛擬社群
在遊戲中，每個行為都由玩家主導：選擇在哪裡放家具、何時訪客、要不要賣大頭菜。這種去中心化的環境，與品牌過去慣用的「大聲說」邏輯相悖。若品牌依舊期待透過「霸佔版面」或「發新聞稿」來主導敘事，只會成為玩家眼中的「異物」。
成功的品牌不是侵入，而是共生。這些案例提醒我們：遊戲不是賣場，而是文化現場。品牌必須用玩家的語言，才能真正入島不出戲。
解決策略：從三大模式拆解品牌 × 遊戲的關鍵合作法則
1. Platform：從公益出發，讓品牌價值自然進島
Hellmann’s × 動森｜捐爛大頭菜，送公益熱餐
美乃滋品牌 Hellmann’s 利用玩家炒大頭菜失敗後「爛掉」的設計，發起「一顆爛大頭菜換一份公益熱餐」的活動，並打造 Hellmann’s 島讓玩家捐出道具。這場跨界合作完美將「不浪費食物」的品牌理念與遊戲機制結合，在五天內募得 25,000 顆爛大頭菜，轉化為 25,000 份實際餐點。
行銷啟示： 不論是 CSR 或品牌價值主張，透過遊戲情境化執行比單純口號更具說服力。
2. Program：從產品出發，轉譯角色為具體消費體驗
- NIKE × 寶可夢｜訂製你的寶可夢鞋 將 68 種寶可夢角色轉譯為鞋款配色，NIKE 讓「你穿的鞋＝你是的角色」，將遊戲情感具象為產品認同。
- 溫蒂漢堡 × Fortnite｜遊戲裡宣戰冷凍肉 溫蒂在遊戲中創建虛擬角色「姐姐」，大開直播猛砸對手漢堡隊的冷凍庫，實體品牌理念「我們不冷凍」在虛擬世界打得火熱。
行銷啟示： 用遊戲語言講產品價值，不做旁觀廣告，而做參與角色。
3. Pulse：從存在感出發，打造品牌版「島嶼印象」
聖淘沙觀光局 × 動森｜線上環島也能鋪路線下觀光
雖然疫情重創觀光業，新加坡聖淘沙在動森打造虛擬版觀光島，重現酒店、斜坡滑車等景點，並開設瑜珈課程。這場「沉浸式體驗」在社群中引發話題，成為觀光行銷的另類突圍。
行銷啟示： 遊戲裡的曝光並非即時轉單，但品牌聲量與記憶建立，早一步為未來旅客埋下伏筆。
寫在最後：虛擬行銷不能只是「弄個帳號」，而是要「活在裡面」
動森的爆紅是契機，但背後更大的趨勢，是品牌與虛擬文化的互動越來越深。這不只是 IP 授權或聯名商品，更是品牌人格、價值與遊戲精神的同步共創。
品牌與遊戲的合作若能善用三種模式——平台理念、產品延伸、日常存在感，就能從「客座玩家」晉升為「島民一員」，讓玩家自願成為你的傳聲筒。
提問收尾：
當你的品牌進入下一個遊戲風潮時，你是選擇「進去擺攤」，還是「真的玩起來」？
